Los Influencers Llegaron al Mall, pero No al Directorio

No todas las marcas que hacen negocio dentro de un centro comercial aparecen en su directorio. Un caso paradigmático es el de los influencers mexicanos, cuya capacidad para convertir audiencia en negocio se extiende desde las redes sociales hasta las tiendas físicas, donde hoy sus productos ocupan anaqueles, vitrinas y mostradores operados por terceros que les permiten acceder al retail sin asumir el costo y la complejidad de construir una red propia.

Así ocurre en el sector de belleza y cuidado personal con Bailando Juntos, la marca de maquillaje de Yuya, cuyos productos llegan al consumidor a través de cadenas como Liverpool; con las colecciones desarrolladas por Yeri Mua en colaboración con Beauty Creations, comercializadas también mediante distribuidores físicos; o con Kenia OS, cuya fragancia K OS Muse ha llegado a tiendas de Ulta Beauty México.

La relevancia de este modelo radica en que altera el punto de partida de una marca frente al retail, pues mientras una marca convencional debe invertir para hacerse conocida y encontrar consumidores conforme construye distribución, un creador puede llegar al mercado con una comunidad formada de antemano, de modo que parte de la demanda que normalmente tendría que generarse alrededor del producto existe incluso antes de que éste alcance el punto de venta.

Esa comunidad resulta especialmente valiosa en el mercado de belleza y cuidado personal porque las mismas redes en las que se construye la audiencia intervienen también en las decisiones de consumo. En ese sentido, Mordor Intelligence identifica al comercio electrónico y social como uno de los principales impulsores de crecimiento de la industria en México y señala que los tutoriales de influencers contribuyen a reforzar la percepción de eficacia y estatus de los productos. De esta manera, el creador no sólo llega al retail acompañado de consumidores potenciales, sino que conserva parte de su capacidad para influir en lo que éstos descubren, valoran y eventualmente compran.

El valor de conservar esa influencia crece con el mercado sobre el que puede ejercerse. Mordor Intelligence estima que la industria mexicana de belleza y cuidado personal alcanzará los 17.6 mil millones de dólares en 2026 y poco menos de 22.4 mil millones de dólares hacia 2031, con un crecimiento anual compuesto de 4.86% que ampliaría también el negocio que las marcas pueden disputar.

Ese potencial encuentra, sin embargo, un filtro mucho más estrecho al trasladarse al espacio físico. De los 12,185 establecimientos registrados por SiiLA en centros comerciales de la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, sólo 255 —equivalentes al 2.1% del total— cumplen con las características necesarias para funcionar potencialmente como plataformas de comercialización de marcas de belleza de terceros¹.

La proporción revela que la oportunidad no está dispersa por el centro comercial, sino concentrada en una categoría muy específica de operadores. Para una marca nacida alrededor de un creador, por tanto, la capacidad de llegar al mall depende menos de conquistar numerosos espacios que de conseguir acceso a los pocos retailers capaces de abrirle esas puertas.

Para los centros comerciales, en cambio, la consecuencia es menos visible porque no necesariamente modifica su estructura de ocupación, puesto que una tienda puede seguir apareciendo como un solo ocupante en el directorio y, al mismo tiempo, convertirse en la vía de entrada para múltiples marcas. Los influencers, entonces, no sólo están encontrando una manera de entrar al centro comercial sin abrir tiendas propias; también están haciendo visible cuánto negocio puede existir dentro de un inmueble sin ocupar un solo metro cuadrado a su nombre.

¿Quieres saber más del desempeño del mercado inmobiliario comercial en México? Visita SiiLA Market Analytics o escríbenos a contacto@siila.com.mx.

***

¹ Se clasificaron como plataformas potenciales únicamente aquellos establecimientos para los que se identificó evidencia de venta minorista de productos de belleza, cuidado personal o categorías afines de marcas de terceros. Se excluyeron establecimientos monomarca, prestadores de servicios sin oferta minorista compatible y casos sin evidencia suficiente para acreditar dicha función. La clasificación mide la existencia de un canal potencial de distribución física y no implica que cada establecimiento comercialice actualmente marcas vinculadas a influencers. La proporción reportada no constituye una estimación exhaustiva de la población potencialmente elegible, sino la participación de los establecimientos cuya compatibilidad pudo acreditarse con la información disponible y los criterios definidos; los casos sin evidencia suficiente fueron excluidos, por lo que no puede descartarse la existencia de establecimientos adicionales que cumplan dichas características.