Cosméticos y Expansión: KIKO Milano Entra a un Juego de Posiciones

Esa misma dinámica plantea un efecto distinto dentro de los centros comerciales. Si las marcas existentes permanecen mientras otras se incorporan, agregar un nuevo operador no necesariamente renueva la categoría, sino que puede aumentar la competencia dentro de ella. La decisión de incorporar nuevas marcas no depende entonces únicamente de la disponibilidad de espacio, sino también del valor que una nueva marca puede aportar al mix frente a cadenas que probablemente seguirán operando en la plaza.

Esa mayor competencia ocurre, además, sobre un mercado en expansión. Mordor Intelligence estima que la industria mexicana de belleza y cuidado personal alcanzará los 17.6 mil millones de dólares en 2026 y cerca de 22.4 mil millones hacia 2031, un crecimiento que puede ampliar el negocio disponible aun cuando más marcas busquen disputarlo.

El crecimiento, sin embargo, no se ha traducido hasta ahora en una expansión equivalente de la categoría dentro de los centros comerciales analizados. Las nuevas ubicaciones pueden sumarse a competidores existentes en una plaza mientras, en otros momentos o propiedades, desaparecen posiciones de la categoría. Así, desde mediados de 2023, el número de marcas presentes se ha mantenido prácticamente sin cambios, entre 15 y 16 por trimestre, y la suma de sus ubicaciones pasó apenas de 160 en el primer trimestre de 2024 a 164 en el segundo trimestre de 2026⁴.

La diferencia entre ambas escalas cambia el significado de crecer. En un segmento ocupado por competidores consolidados, ganar espacio exige diferenciar producto, precio y propuesta comercial lo suficiente para generar la rentabilidad que justifique cada tienda. Bajo esa lógica, la expansión deja de ser un fin en sí mismo, ya que importa menos cuántas posiciones logra abrir una marca que cuántas puede mantener sin comprometer el negocio que las sostiene.

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¹ Cálculos propios con información trimestral de establecimientos de cosméticos y maquillaje en centros comerciales monitoreados por SiiLA en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Para el análisis, cada ubicación corresponde a una relación única marca–propiedad en un trimestre; registros múltiples de una misma marca dentro de una propiedad se contabilizan como una sola presencia. La variación anual de cada red se obtiene comparando el número de propiedades en las que una marca está presente con el número observado para esa misma marca cuatro trimestres antes. Entre las redes existentes en ambos extremos de cada comparación anual se analizaron 331 observaciones; la mediana de nuevas ubicaciones fue cero, al igual que el percentil 75, mientras el percentil 90 fue de una ubicación y el percentil 95 de dos. El saldo neto anual presentó asimismo una mediana de cero ubicaciones. La permanencia anual se calcula como la proporción de relaciones marca–propiedad observadas en un trimestre que continúan registrándose en la misma propiedad cuatro trimestres después, considerando únicamente propiedades comparables en ambos periodos. Como prueba de robustez, el cálculo se replicó sobre un panel constante de 71 centros comerciales observados durante 24 trimestres, con una permanencia anual promedio de 95.9%. Para el horizonte de cinco años se compararon las relaciones marca–propiedad observadas en el 2T 2021 con las registradas en el 2T 2026 dentro del universo comparable: de 159 relaciones iniciales, 126 permanecieron al final del periodo, equivalente a una retención de 79.25%. Las cifras reportadas en el texto están redondeadas. Periodo de información: 4T 2019–2T 2026.

² La identificación de nuevos entrantes se limita a marcas cuya primera presencia puede observarse dentro del periodo analizado. Las marcas presentes desde el inicio de la serie no se consideran nuevas incorporaciones, ya que su fecha de entrada antecede o no puede determinarse con la información disponible. Dado el reducido número de entradas observadas, el análisis no permite establecer una relación estadística entre antigüedad en el mercado y expansión de la red.

³ Para evaluar si las entradas de marcas coincidían con salidas de competidores dentro de una misma propiedad, se construyeron eventos únicos marca–propiedad y se compararon las entradas con las salidas de otras marcas bajo ventanas de 0, ±1 y ±2 trimestres. Los resultados se replicaron sobre un panel constante de propiedades y mediante una prueba de permutación de 10,000 iteraciones, en la que las salidas se reasignaron aleatoriamente entre propiedades dentro de cada trimestre. La proporción de coincidencias se mantuvo reducida al ampliar la ventana temporal y no mostró evidencia estadísticamente significativa de una asociación espacial superior a la esperada bajo asignación aleatoria (p=0.1767 para coincidencias en el mismo trimestre). De las 31 entradas marca–propiedad observadas en el universo completo, 29 (93.5%) no coincidieron con la salida simultánea de otra marca de la muestra en la misma propiedad. El análisis identifica coincidencias temporales dentro de una propiedad, no causalidad ni sustitución del mismo local físico.

⁴ El número de marcas corresponde al total de operadores distintos observados en cada trimestre y la suma de ubicaciones al total de relaciones únicas marca–propiedad registradas en ese periodo; múltiples registros de una misma marca dentro de una propiedad se contabilizan como una sola ubicación. Las cifras describen la presencia agregada de las marcas incluidas en la muestra de SiiLA y no el universo total de establecimientos de cosméticos en México. Los cambios entre periodos deben interpretarse dentro de la cobertura de propiedades observada por SiiLA.