Durante años, muchas marcas de retail intentaron independizarse de los grandes intermediarios del comercio electrónico. Ahora, incluso algunas de las más grandes del mundo parecen aceptar que controlar el producto no necesariamente significa controlar el tráfico, la distribución ni el acceso al consumidor.

En ese contexto, varias de las compañías que abandonaron plataformas de terceros en busca de fortalecer sus canales directos —como Nike en 2019— regresaron durante el último año a Amazon. Al mismo tiempo, marcas del calibre de Adidas y Birkenstock fortalecieron sus tiendas oficiales dentro de marketplaces, mientras compañías como Stellantis, Volkswagen y Decathlon ampliaron su presencia o anunciaron nuevas alianzas comerciales con Mercado Libre en México.

Así, más que una diversificación de canales de venta, el movimiento refleja que el poder dentro del comercio electrónico comenzó a desplazarse desde quien controla el producto hacia quien concentra la relación cotidiana con el consumidor.

Los recientes resultados de Nike y Adidas ayudan a explicar ese cambio. Ambas compañías apostaron por vender cada vez más a través de sus propios sitios, aplicaciones y tiendas físicas para mejorar sus márgenes. Pero el mercado terminó mostrando los límites de esa estrategia.

En 2025, Nike reportó una caída de 10% en ingresos y un desplome de 20% en ventas digitales. Incluso el negocio operado a través de cadenas, distribuidores y plataformas de terceros —que todavía representa el 58% de los ingresos de Nike Brand— retrocedió 6%, obligando a la compañía a replantear el equilibrio entre venta directa y socios comerciales.

Adidas, por su parte, llegó a una conclusión similar desde una posición distinta. Aunque sus ventas continuaron creciendo ese mismo año, cerca del 60% de sus ingresos globales siguió dependiendo de retailers, distribuidores y otros canales externos, por lo que la compañía reconoció la necesidad de fortalecer nuevamente esas relaciones para ampliar alcance, acelerar la rotación de producto y sostener escala global.

Sin embargo, la relación es recíproca.

A medida que plataformas como Amazon y Mercado Libre concentran cada vez más oferta, logística y velocidad de entrega, enfrentan el riesgo de convertir productos y vendedores en opciones fácilmente sustituibles entre sí. Por eso, cada vez más, los marketplaces requieren fortalecer la presencia de marcas capaces de generar identidad, recurrencia y conexión con el consumidor dentro y fuera de sus ecosistemas.

En ese sentido, Jimena Fernández Navarra, directora de arquitectura e interiorismo de Ware Malcomb México, señaló en una sesión de retail de SiiLA ACADEMY que, en medio de la saturación digital y la hiperautomatización del consumo, las tiendas y las marcas comenzaron a recuperar valor como espacios de pertenencia y diferenciación emocional.

“La tienda se utiliza como una conexión con la marca. Es crear un enlace donde yo sienta que soy parte de algo”, explicó.

Los datos acompañan esa tendencia. Según cifras presentadas por la especialista, el 52% de los compradores participaría en conversaciones con asesores para recibir recomendaciones personalizadas de productos, mientras que hacia 2027 se estima que la mitad de los consumidores limitará su interacción en redes sociales ante el deterioro de la experiencia digital. Parte de esa lógica ayuda a explicar por qué, incluso en plena expansión del comercio electrónico, las marcas siguen invirtiendo simultáneamente en marketplaces, tiendas físicas y experiencias capaces de fortalecer diferenciación y permanencia frente a un entorno digital cada vez más homogéneo.

La transformación también se refleja en el espacio físico. Actualmente, las 30 empresas de comercio electrónico más importantes de México ocupan cerca de 3.8 millones de metros cuadrados industriales y alrededor de un millón de metros cuadrados en centros comerciales, de acuerdo con datos de SiiLA. Esto refleja cómo plataformas, marcas, operadores logísticos y tiendas dejaron de funcionar como piezas separadas dentro del comercio minorista y comenzaron a integrarse en una misma infraestructura comercial.

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