En tiempos inciertos, lo seguro no siempre es lo necesario, sino lo conocido. Muchas firmas de retail lo saben. Por eso capitalizan la nostalgia: ese deseo de un pasado que da sentido al presente, capaz de convertir los recuerdos en refugio, anclarlos a una marca y volverlos compra.

Según Deloitte, un mexicano promedio puede llegar a gastar hasta mil pesos en un mes en compras asociadas al gusto y al estilo de vida. Más del 60% se destina a ropa, accesorios y alimentos recreativos, lo que refleja el peso de las decisiones impulsivas.

En los principales mercados de retail del país —Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey— hay más de 150 centros comerciales de más de 2,000 metros cuadrados, donde unos 15,000 inquilinos compiten cada día por atraer clientes. Para estos, la conexión emocional no sustituye al precio, la calidad o el estatus: los potencia.

Así, la nostalgia se cuela en vitrinas, playlists y aromas. Algunas marcas —Vans, Levi’s o Converse— la adoptan como identidad vintage; otras —Pepsi, Nike, Nintendo— relanzan productos clásicos con nuevas tecnologías o diseños. También hay quienes reformulan espacios enteros —Cinépolis 60’s, Johnny Rockets— para reconectar con quienes crecieron entre sus pasillos, y algunas más —Barbie, Lego, PlayStation— que construyen narrativas generacionales para posicionarse.

No solo es estética. Un estudio publicado en el Journal of Consumer Research encontró que sentirse nostálgico disminuye el deseo de dinero, pues fortalece el sentido de conexión social. Para el mercado, eso significa algo simple y poderoso: cuando una marca activa la memoria, no solo genera vínculo emocional, sino que predispone a gastar.

Pero... ¿cómo aplicar esta estrategia en centros comerciales? ¿Es necesario cambiar su diseño?

La respuesta es: no necesariamente. Aunque muchos centros comerciales ya tienen una estética moderna y lujosa, activar la nostalgia no requiere rediseñar o tirar muros. Se puede lograr con estrategias narrativas, sensoriales y programáticas que conviertan al mall en un portal emocional.

Curar experiencias temporales —ferias retro, exposiciones de juguetes, funciones de cine clásico— o activar la memoria afectiva —con imágenes, luces, sonidos y aromas— es un punto de partida. También lo es el storytelling visual: mensajes que invitan a recordar un lugar, una época o un hito compartido. A eso se suma la posibilidad de forjar alianzas con marcas que ya capitalizan lo vintage —tiendas de vinilos, consolas, fotografía analógica— o de programar eventos en fechas con carga afectiva —vacaciones, aniversarios, regresos a clases— para convertir un pasillo en detonante de recuerdo. Lo importante no es la forma del espacio, sino lo que despierta.

Un ejemplo es Centro Santa Fe, que en 2024 fue sede de una exhibición —“El Elegido del Público”— con 150 autos clásicos y de colección para rendir tributo a la historia del automóvil. Sin alterar su diseño, este centro comercial capitalino convirtió su estacionamiento en un espacio de memoria compartida, donde los visitantes podían votar por su vehículo favorito y revivir épocas pasadas. El evento, respaldado por el Corvette Chevy Club de México, demuestra cómo la nostalgia puede atraer audiencias y fortalecer el vínculo emocional con el lugar.

En ese sentido, una encuesta de Bloomreach arroja que la fidelidad de los consumidores depende más de conexiones emocionales —a través de experiencias personalizadas, manejo confiable de datos e interacciones significativas después de la compra— que de precios competitivos y programas de recompensas.

No obstante, si bien la nostalgia puede abrir la puerta, son los datos los que convierten esa emoción en estrategia. Para conocer más sobre el desempeño del mercado de retail en México —con cifras, tendencias y análisis estratégico— visita SiiLA Market Analytics o escríbenos a contacto@siila.com.mx.