Donde antes sólo había estantes de botanas y refrescos, ahora brilla un mostrador. Detrás del cristal, pretzels dorados se enroscan, barnizados de mantequilla, salpicados de sal gruesa. El aire, antes inerte, huele a trigo recién horneado. No es una panadería, pero quiere parecerlo. Este rincón dentro de un OXXO no es casualidad. Es una jugada precisa, un giro estratégico que la cadena ha perfeccionado por más de una década.

La alianza con Brezelbäckerei Ditsch GmbH es su más reciente movimiento. La cadena alemana, con más de un siglo horneando pretzels, ahora ocupa un espacio dentro de OXXO con un objetivo claro: convertir el antojo en un hábito de consumo.

En 2016, la compañía hizo algo similar con Tacos de Canasta La Abuela, y las ventas en sus tiendas aumentaron hasta un 20%. Antes de eso, la apuesta había sido aún mayor: en 2013, la empresa matriz de OXXO adquirió el 80% de Gorditas Doña Tota, y en 2024 comenzó a instalarla dentro de sus sucursales.

El modelo de “tienda dentro de la tienda” ha probado su eficacia una y otra vez. No sólo amplía la oferta, sino que cambia la forma en que los clientes se mueven por la tienda: los hace detenerse, mirar, antojarse y gastar más. Son años afinando la fórmula, ajustando cada metro cuadrado para vender mejor.

Hoy, OXXO opera poco menos de 23,000 tiendas en México, que abarcan alrededor de 2.4 millones de metros cuadrados. De esa superficie, al menos el 10% está dentro de los principales centros comerciales del país, según datos de la empresa y de SiiLA.

Con una plataforma de esa magnitud, su estrategia avanza en dos direcciones. Por un lado, el foodvenience: comida caliente para vender más y para hacer sus tiendas más atractivas, más visitadas, más necesarias. Por otro, el store-in-store, con la que cada alianza es más que una simple venta. Es una prueba de mercado encubierta, un experimento comercial sin el riesgo de desarrollar un producto desde cero. Si funciona, puede replicarlo, comprar la franquicia o instalar un servicio sin asumir el costo de los insumos, pero con la ventaja de atraer más clientes. Y quizá, si no es que ya sucede, convertirlo en una fuente extra de ingresos, sea por comisiones –como con los servicios financieros que ya ha integrado, de Nu a TransNetwork– o por acuerdos aún más rentables.