Actualmente, casi todas las cafeterías de lujo operan desde tiendas insignia en avenidas emblemáticas de ciudades como París, Nueva York o Tokio. Pero algunas excepciones anticipan un cambio de rumbo. El pop-up Café Dior en El Palacio de Hierro Polanco, por ejemplo, sugiere que el lujo empieza a servirse también en tiendas departamentales y centros comerciales selectos. Y así quizá, lo que hoy es una excepción, mañana podría ser costumbre.

Algunas marcas de retail ya lo han intuido desde otros frentes. El Globo, Santa Clara, Liverpool, City Market, La Comer y Chedraui son algunas de las que han convertido la comida en anzuelo, y el antojo, en pasarela.

Estas grandes cadenas ya no venden solo productos. Venden experiencias comestibles, bebibles, memorables. El lujo podría estar haciendo lo mismo. Porque si el deseo se asocia con una sensación —placer, saciedad, calidez— entonces la marca se graba más hondo. Y tal vez algún día, antes de pensar en dos sirenas al antojarse un café, alguien piense en un logo distinto. Uno que no estaba en su estómago, pero que entró por ahí.

Lo más revelador no son las marcas, sino el dato que las acompaña: en México, una de cada tres tiendas en centros comerciales pertenece al sector de alimentos y bebidas, según SiiLA. Desde islas de dulces hasta grandes restaurantes, esto implica que la comida no es un complemento; es el ancla. Y la competencia es tan feroz como el apetito. Por eso no sorprende que cada vez más marcas —de lujo o no— busquen ganarse al cliente por la boca. Porque en la economía de la atención, el hambre no solo vende: fideliza.

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