Closes Hundreds of Stores, Opens Thousands: Is Starbucks Growing or Crumbling?

El rumor de una crisis en Starbucks se ha esparcido con la velocidad de un espresso servido en hora pico. La empresa y sus franquiciatarios cerraron casi 700 tiendas en 2024, sus ganancias cayeron casi un 9% y el tráfico de clientes se redujo en mercados clave. La narrativa parece inevitable: un gigante tambaleante, atrapado entre costos en alza y una demanda en fuga. Pero los números cuentan otra historia. En el mismo año, Starbucks abrió más de 2,800 nuevas tiendas a nivel mundial, cuadruplicando los cierres y demostrando que no se contrae, sino que se despliega; que no recula, sino que se reinventa. Y en esa reinvención se juega el destino de su modelo de negocio, tan icónico como su marca.

Pero reinventarse no es gratis. La expansión masiva ha traído consigo costos crecientes y márgenes más ajustados. Starbucks vende más café que nunca, pero gana menos por cada taza. Entre 2023 y 2024, sus ingresos crecieron apenas un 1%, las ventas comparables de tiendas cayeron un 2% en Norteamérica y un 4% a nivel internacional, y su margen operativo cayó de 16.3% a 15.0%, presionado por aumentos salariales, promociones agresivas y un consumidor más volátil.

En Asia, su mayor apuesta, el crecimiento se complicó en China, donde las condiciones macroeconómicas y la competencia presionaron los resultados, pero no frenaron la expansión: por cada tienda cerrada, se abrieron trece. Una dinámica similar ocurre en mercados como Taiwán, Indonesia y Japón, donde la marca sigue ajustando su presencia con cierres estratégicos.

En Estados Unidos, las transacciones bajaron un 5% mientras la compañía apostaba por formatos más rápidos y digitales. En México, donde la marca domina el segmento premium, la expansión sigue a toda marcha con más de 70 nuevas tiendas y un repunte de casi 6% en ventas comparables. Y no es un fenómeno reciente: en los últimos cuatro años, su área bruta rentable en los principales centros comerciales del país creció un 18%, según SiiLA, consolidando su presencia en uno de sus mercados más dinámicos.

En Sudamérica, la reconfiguración también ha sido desafiante: se abrieron cerca de 140 tiendas, pero cerraron 83. Y en Europa, un mercado maduro y exigente, Starbucks se enfrenta a una clientela más conservadora y a costos operativos al alza.

El dilema es claro: ¿es Starbucks un imperio que se expande sin control o una máquina de crecimiento bien calibrada? La compañía apuesta a que su crecimiento acelerado fortalecerá la marca y compensará los márgenes reducidos con volumen. Pero la estrategia tiene un límite. Si los costos siguen subiendo más rápido que las ventas, si el tráfico de clientes no repunta o si la lealtad se erosiona ante promociones constantes, el modelo podría tensarse hasta el punto de quiebre. Starbucks no está en crisis, pero tampoco es invulnerable. El reto no es cuántas tiendas abre o cierra, sino si puede seguir creciendo sin que la estructura misma de su éxito se convierta en su mayor amenaza.

Pero no solo los números ponen a prueba a Starbucks. En el frente laboral estadounidense, la empresa lidia con una ola de sindicalización que ha generado huelgas y litigios. A nivel global, los costos regulatorios y legales siguen en ascenso. Y en el campo de la reputación, la marca enfrenta desafíos que van más allá de la competencia: llamados a boicots por su presunta postura en el conflicto Israel-Palestina han afectado su imagen en mercados clave, mientras que su estrategia ASG la expone a críticas tanto de activistas como de inversionistas. Así, Starbucks no solo compite con otras cafeterías. También lucha contra las sombras que proyecta su propio éxito. Y en una industria donde el café siempre se enfría, la pregunta no es si podrá mantenerlo caliente, sino por cuánto tiempo más.