¿Qué Dice del Retail una Tienda de Maletas en un Aeropuerto?

En el mercado inmobiliario de retail, una sucursal puede ocupar un local en un centro comercial o reducirse a unos cuantos metros en medio de un aeropuerto. Para una marca, ambas cuentan como un punto de venta, aunque inmobiliariamente tengan poco que ver entre sí.

Clōe permite observar esa diferencia. La firma mexicana de bolsos, maletas y accesorios tiene más de 50 ubicaciones en el país y, de acuerdo con un análisis de SiiLA REsource sobre 50 de ellas, casi siete de cada diez están en centros comerciales, mientras que prácticamente todas las restantes se encuentran en aeropuertos.

Si bien esa composición resulta coherente para una compañía cuyo catálogo incluye productos ligados al viaje, su distribución —mayoritariamente en malls— permite a la marca coincidir con momentos de consumo distintos. En el aeropuerto, Clōe encuentra al consumidor cuando algunos de sus productos adquieren una utilidad inmediata, mientras que en el centro comercial compite por una compra que no necesariamente responde a esa necesidad y que incluso busca incentivarla mediante descuentos. Esto último ocurre en al menos 11 de las ubicaciones analizadas, que operan como “factory stores” y se concentran en el Centro y el Bajío del país.

Pese a esto último, la red analizada no tiene una región claramente dominante. El Centro, el Bajío y el Sur reúnen cerca de tres cuartas partes de las ubicaciones, sin que ninguna de estas regiones concentre por sí sola más del 30%. El resto se extiende principalmente por el Norte, además de algunos puntos en el Este y el Oeste de México.

Lo anterior destaca porque, si Clōe estuviera fuertemente concentrada en una región, podríamos interpretar su mezcla de malls, aeropuertos y outlets como una adaptación a las características de un mercado local. Pero al aparecer a lo largo de buena parte del país, esa mezcla adquiere otra lectura, en la que la expansión territorial no exige reproducir el mismo tipo de espacio comercial en cada mercado.

Eso rompe la equivalencia entre crecimiento de una red y crecimiento de su superficie, pues abrir diez puntos de venta adicionales no necesariamente implica demandar el espacio equivalente a diez locales tradicionales si parte de esa expansión puede realizarse mediante islas u otros formatos de menor tamaño. Una cadena puede, por tanto, ampliar su cobertura geográfica más rápido que los metros cuadrados que ocupa.

Esa misma flexibilidad cambia lo que una apertura representa para el propietario del inmueble, ya que sumar un punto de venta puede significar desde colocar una isla en superficie común hasta incorporar un nuevo local al área comercializable. En ambos casos, la cadena gana una ubicación, pero el espacio que el inmueble destina a ella, la renta que puede generar y el compromiso físico que supone son distintos.

Precisamente por ello, contar aperturas permite saber cuánto se extiende una red, pero no necesariamente cuánto crece su demanda de espacio. En ese sentido, medir la expansión de un retailer implica distinguir entre cobertura comercial y ocupación inmobiliaria, pues una indica hasta dónde llega una marca y la otra cuánto espacio necesita para hacerlo.

En el caso de Clōe, la convivencia de locales, islas y puntos en aeropuertos muestra cómo la cobertura comercial y la ocupación inmobiliaria pueden avanzar sin hacerlo necesariamente al mismo ritmo. Para seguir la evolución del mercado de retail en México, visita SiiLA Market Analytics o escríbenos a contacto@siila.com.mx.