Pop-Up Stores in Mexico. An Innovative Business Model Driving the Use of Islands in Shopping Malls

Las “pop-up stores” o “tiendas efímeras” son espacios comerciales temporales que generalmente tienen una duración de semanas o meses. Su propósito es promover productos, marcas o experiencias de una manera única y llamativa. Estas tiendas suelen estar ubicadas en lugares estratégicos como calles principales, centros comerciales o recintos de eventos especiales. El concepto de pop-up store ha ganado popularidad debido a su capacidad para generar emoción, exclusividad y urgencia entre los consumidores, además de proporcionar una forma de interacción personalizada. Asimismo, ofrecen a las marcas la oportunidad de experimentar con diseños creativos y estrategias de marketing innovadoras.

Aunque el concepto de tienda efímera –que consiste en instalar locales, vender el stock y/o cumplir objetivos comerciales específicos y cerrarlas– no es nuevo, su popularidad ha aumentado en las últimas tres décadas a nivel global, especialmente en países como Japón y Estados Unidos.

En México, las pop-up stores cada vez son más comunes. Se utilizan para lanzar nuevos productos, promocionar colecciones especiales, crear eventos de marca y más. Por lo general, tanto a nivel nacional como en muchas partes del mundo, estas tiendas temporales suelen ser de pequeño tamaño, por lo que uno de sus formatos más comunes es el de islas o quioscos, que son estructuras flexibles dentro de propiedades comerciales, mayormente en centros comerciales. Sin embargo, en México también es posible encontrar pop-up stores de tamaño mediano (de 30 a 100 metros cuadrados) y ocasionalmente más grandes, como en el caso de la compañía de ropa Shein, que desde 2022 ha inaugurado este tipo de tiendas temporales en Ciudad de México, Guadalajara, Guanajuato, Monterrey, Querétaro y Quintana Roo.

Islas y Pop-up Stores

Durante los últimos tres años, hemos visto cada vez más pop-up stores en México, incluidas algunas de reconocidas marcas internacionales como Dom Pérignon, Fendi, Lululemon y Vogue, por mencionar algunos ejemplos. Con algunas excepciones, muchas de estas tiendas suelen ser islas de tamaño pequeño, que tienen desde unos pocos metros cuadrados de extensión, hasta alrededor de 15 a 20 metros cuadrados. Las pop-up stores en formato isla son atractivas porque son relativamente fáciles de instalar y desmontar.

De acuerdo con SiiLA Market Analytics, el área bruta rentable (ABR) de las islas en centros comerciales aumentó 30% durante los últimos tres años en los principales mercados de retail de México. Este aumento fue impulsado por la demanda constante de marcas que buscan formas creativas de interactuar con los consumidores y generar impacto en un corto periodo con costos reducidos. En ese sentido, es importante destacar que las islas ofrecen una solución versátil y de bajo riesgo para las marcas, permitiéndoles probar conceptos y estrategias sin comprometer grandes inversiones a largo plazo. Esto se hizo aún más importante después de la pandemia, ya que muchas empresas se volvieron más cautelosas en cuanto a sus gastos y operaciones.

Los datos de SiiLA también indican que la mayor parte (57%) del ABR ocupado por las islas en centros comerciales es destinado a servicios gastronómicos (eatery), cuidado personal, artículos de tiendas departamentales, joyería y relojería, entretenimiento y tecnología.

La tendencia de las pop-up stores y las islas en México refleja una evolución en la forma en que las marcas abordan el comercio minorista. La combinación de exclusividad, diseño innovador y la sensación de urgencia ha demostrado ser una fórmula efectiva para captar la atención del público en un mercado cada vez más competitivo. A medida que las expectativas de los consumidores siguen evolucionando, es probable que las pop-up stores y las islas continúen desempeñando un papel importante en la estrategia de marketing de las marcas, ofreciendo experiencias únicas y oportunidades de interacción memorable en un entorno comercial en constante cambio.

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